¿La medición es el futuro?
Hace un par de días estuve leyendo sobre The Relevance Conference que se llevó a cabo en Santa Bárbara, California a mediados de septiembre. Dos temas llamaron mi atención: televisión y datos.
Este debate interesante surge como puntapié para lo que será no solo el inicio de una nueva década, sino del futuro de la publicidad. Pareciera que con la revolución digital no solo se acortaron distancias en las comunicaciones sino que también las brechas de conocimiento entre medios y anunciantes se redujeron. Han sido las plataformas digitales las que de a poco han ido instruyendo a los anunciantes para que puedan entender sus métricas, qué logran y cómo — según ellos — lo logran.
Cuando el anunciante intenta comparar sus métricas y resultados con campañas que corrieron en paralelo pero en diferentes medios y/o plataformas se da cuenta de que los medios tradiciones de alto alcance no le brinda herramientas ni medidas precisas para conocer el alcance que logran cada uno de sus anuncios publicitarios. Pareciera ser una caja negra, el segundo cuesta una cierta cantidad de dinero y el rating asegurado es de tanto.
Los anunciantes parecieran estar más preocupados no solo por saber a quién le llegan con sus campañas en una visión más 360°, sino que buscan precisión en sus comunicaciones, quieren diferenciarse no solo de la competencia sino que también buscan diferenciarse dentro del gran espectro de audiencias a las que apuntan. Esto lo logran con las plataformas digitales, de autogestión, compra programática, adservers y DMP.
¿Cómo queda parado ante este panorama el TRP, por ejemplo? ¿Qué pasa cuando el objetivo es un % relevante de alcance sobre la audiencia?
Con ratings que miden apenas 1.000 televisores solo en la ciudad de Buenos Aires (caso Argentina), los medios tradicionales siguen quedándose cortos en términos de medición, emplean muestras poco representativas y por consecuente difícilmente extensibles para justificar patrones de comportamiento.
Si intentamos comparar todo esto con modelos de atribución, el camino que se ha hecho la TV y los medios tradicionales en general es bastante escueto y se queda corto. Por el contrario, los medios digitales, especialmente los de autogestión, han logrado ponerse de acuerdo en términos de métricas y mediciones. En el futuro cercano buscan lograr el alcance medible no solo cross devide sino cross plataforma. En este contexto los DMP vinieron a jugar un papel sumamente importante.
Los modelos de atribución siguen siendo, de igual manera, un tema en disputa aún dentro del mundo digital. Pero ¿Qué han hecho las grandes marcas? Crean sus propios modelos de atribución y cada vez más recurren a adservers que puedan validar y auditar cada una de las métricas.
La publicidad tradicional, por el contrario, aún después de la revolución digital, sigue modelos sociales positivistas y de efecto directo que plantean que todas las actitudes sociales están influenciadas por la comunicación masiva y que además esta tiene un efecto directo sobre el comportamiento. Mantiene métodos poco aplicables y representativos de medición y todavía no existe la forma de saber qué cantidad de expectadores en tiempo real genera.
Así pues, los anunciantes ante la necesidad de customización en sus comunicaciones demandan la generación de datos de calidad que después, mediante insights de valor puedan ser accionables y de esta manera no solo diferenciarse de su competencia directa sino, generar engagement con el usuario y potencial consumidor y de esta manera abaratar los costos de impacto. Entendiendo que en el mundo digital cada vez que se conoce mejor a la audiencia a la que se apunta, la inversión total se reduce y se generan conocimientos de comportamiento digital de calidad al relacionar y cruzar variables que a simple vista no tienen relación directa aparente.
Queda pues, ante este panorama que la televisión y los medios masivos puedan reinventarse para ofrecer a los anunciantes una mejor y más efectiva forma de medir su alcance y a las audiencias a las que le llegan y apuntan llegar.